LIDER BIZNESU 5/2020

51 Lider Biznesu. Ogrodniczy Magazyn Branżowy Jacek Pereszczako, Menedżer Produktu PPH AGAPLAST Sp. z o.o. Firma PPH AGAPLAST Sp. z o.o. jest jednym z wiodą- cych polskich producentów węży ogrodowych oraz technicznych. Poza produkcją własnej marki VARTCO w segmencie węży ogrodowych, posiada szeroki za- kres kompetencji do produkcji marek własnych dla innych partnerów biznesowych. Na przestrzeni ostat- nich sezonów obserwujemy rosnące zainteresowanie produktami pod marką własną. Dostrzegamy jedno- cześnie, że segment narzędzi i osprzętu ogrodowego podlega tym samym trendom, a węże ogrodowe są jego doskonałym uzupełnieniem i to niezależnie od tego, czy rozpoczynają budowę marki własnej, czy też są jej dopełnieniem. Firmy, które decydują się na produkcję węży ogro- dowych pod własnym logo to nie tylko pod- mioty, które prowa- dzą sprzedaż hurto- wą na bazie znanych marek. Bywają to również wielooddziałowe sieci handlowe posiada- jące duży potencjał w sprzedaży tego asortymen- tu. Spersonalizowana kolorystyka oraz struktura węży przekłada się bezpośrednio na ich jakość i powoduje w konsekwencji, iż do sprzedaży trafia niepowtarzalny na rynku produkt. Na podatny grunt Jak podają analitycy agencji Nielsena, sprzedaż marek wła- snych w naszym kraju przekroczyła już 31 mld zł i rośnie w średniorocznym tempie wynoszącym ok. 5%. Okazuje się, że Polacy docenili jakość private labels i już 44%konsumentów w naszym kraju chętnie kupuje te produkty. Dla porównania 10 lat temu przywiązanie do marek własnych deklarowała za- ledwie 1/3 badanych. Aktualnie sklepowe marki odpowiada- ją już za ponad 20% wartości sprzedaży asortymentu FMCG w Polsce. Jeżeli uwzględnimy fakt, że produkty te są zwykle znacząco tańsze od konkurencyjnych odpowiedników, to ich udział wwolumenie sprzedaży jest wyraźnie wyższy. Eksperci Nielsena prognozują, że dobra passa marek własnych w na- szym kraju będzie trwała i wkrótce mogą one stanowić poło- wę wartości koszyka zakupowego. Efekt premiumizacji Jednym z kluczowych czynników rozwoju marek nieprodu- cenckich w Polsce i innych krajach Europy stała się ich pre- miumizacja, wynikająca m.in . ze zmiany strategii biznesowej dyskontów, które otworzyły się na handlowy mainstream i klientów o grubszym portfelu. Dlatego współcześnie pri- vate labels stają w szranki z produktami brandowymi w ka- tegoriach wykonania, designu czy innowacyjności. Marki wewnętrzne pozostały najważniejszą częścią dyskontowej oferty, lecz jakość tych produktów, ich pozycjonowanie ce- nowe oraz wizerunek się zmieniły – zauważają eksperci firmy HiBrands. Jedna za wszystkie, wszystkie za jedną Strategia budowania marek kategorialnych wzięła górę nad strategią jednej marki dla całości oferty sieci. Zanim w 2012 r. marka Tesco Value przeszła na zasłużoną emeryturę, zmienia- jąc się w Everyday Value, przez ponad 20 lat wykorzystywano ją we wszystkich chyba kategoriach: od piwa po pidżamy – zauważa Bartosz Gostkowski, Strategy Director w HiBrands. – Dla kontrastu portfolio produktowe przeważającej większości współcześnie marek własnych obejmuje jedną kategorię pro- duktową. Pomaga to budować jednoznaczny wizerunek brandu w konsumenckich głowach – wyjaśnia. W ogóle obecnie marki własne coraz bardziej precyzyjnie trafiają w lansowane trendy, a więc także potrzeby i prefe- rencje kupujących. Zmiana statusu i pozycji Pozycja i znaczenie marki własnej na przestrzeni ostatnich lat uległy diametralnej zmianie. Obecnie to marki opera- torów stają się brandem i prawdziwym wyróżnikiem skle- powej oferty wobec powszechnej dostępności konkuren- cyjnych odpowiedników, ale niekoniecznie docenianych. Można stwierdzić, że w obrębie oferty tylko private labels skutecznie zwiększają lojalność klientów i pozwalają im le- piej zidentyfikować sklep. Oczywiście marki wewnętrzne nie wyprą z rynku tych uniwersalnych. Konsument zawsze bowiem musi mieć możliwość wyboru, porównania i punkt odniesienia pod- czas zakupów. Z pewnością jednak firmy oferujące marki producenckie mają niełatwy orzech do zgryzienia i w nad- chodzących latach będą musiały bardziej się postarać, aby przekonać klientów do zakupu. Z danych agencji Nielsena wynika, że marki własne stano- wią ponad 34% całego rynku europejskiego i można szaco- wać, że ich udziały w handlu nadal będą sukcesywnie rosły. Na zmianach tych z pewnością skorzystają konsumenci, ponieważ konkurencja w wielu kategoriach produktowych będzie się zaostrzać, wpływając na stabilność cen i stając się motorem napędowym innowacyjności oraz poprawy jakości. Marki wewnętrzne pozostały najważniejszą częścią dyskontowej oferty, lecz jakość tych produktów, ich pozycjonowanie cenowe oraz wizerunek się zmieniły – zauważają eksperci firmy HiBrands.