Fitness Biznes 1/2021

martwe, tak samo na rynku, jedni angażują wszystkie siły, aby wyko- rzystać kryzys na transformację, inni wprost przeciwnie – wstrzymują wszystkie działania. Czas pokaże, która strategia sprawdzi się w kon- kretnych przypadkach. Jedno jest pewne, kryzys mobilizuje do dzia- łania, weryfikacji dotychczasowych poczynań i bardzo często zmienia perspektywę – projekty, które wcześniej wydawały się drugoplanowe i były odkładane na odległą przyszłość, wychodzą na plan pierwszy. Obszary biznesu, do których do tej pory nie przykładaliśmy takiej wagi, okazują się być kołem ratunkowym. Warto wykorzystać ten czas, bo również zmieniają się postawy konsumentów i część z tych zmian może nam sprzyjać. Nie bez powodu marketingowym słowem roku wybranym przez członków Association of National Advertisers (ANA) zostało: „pivot”. Jak uzasadniali swój wybór ankietowani, w ostatnim roku zaobserwowano silniejszą niż kiedykolwiek potrzebę radykalnych zwrotów i zmian zarówno w strategiach marketingowych, jak i komuni- kacji marek, budżetach, odbiorcach i kampaniach. Marketing w czasie pandemii Mimo że marketing jest często odbierany wyłącznie jako koszt, a nie inwestycja, z której powinniśmy mierzyć zwrot, to ze wspomnianego badania CMO Survey dowiadujemy się, że większość marketerów (62 proc.) deklarowała wzrost znaczenia działów marketingu w czasie pandemii COVID-19 i to pomimo redukcji etatów w wielu przedsiębior- stwach oraz pomimo poważnych spadków przychodów z tytułu sprze- daży, zysków oraz liczby pozyskanych klientów. Marketerzy wskazywali również na: przesunięcie zasobów w celu stworzenia lepszych cyfro- wych interfejsów obsługi klienta (61 proc.), zmianę strategii dotarcia do klienta i uzyskania przewagi konkurencyjnej (56 proc.), nowe oferty (42 proc.) oraz nowe formy współpracy (41 proc.). Planowanie w czasach kryzysu Do planowania w zmiennym, dynamicznym środowisku najlepiej pa- suje określenie, które ostatnio usłyszałam ‒ dobry plan to taki plan, który można szybko zmienić. Nic dodać, nic ująć. Jeśli ktokolwiek z was próbował planować w ostatnich kilkunastu miesiącach, na pew- no wie, o czym piszę. Życie potrafiło nas zaskakiwać, nawet jeśli nasze plany zawierały kilka opcji i scenariuszy na wypadek różnych sytuacji. W swoich wypowiedziach potwierdza to również Alicja Cybulska, chief strategy officer w Havas Media Group: ‒ Po 12 miesiącach pandemii, przedłużającej się niepewności i bezradności znacznie mniej uwagi po- święcane jest treściom reklamowym. Zmieniły się też priorytety i ocze- kiwania wobec marek. Znacznie większą uwagę poświęcamy temu, czy produkty są zdrowe, czy marki działają odpowiedzialnie i czy nie szkodzą środowisku. Obecny czas nie sprzyja długofalowym strate- giom. Bardzo ważne staje się uważne obserwowanie emocji i nastro- jów społeczeństwa oraz elastyczne dostosowywanie do nich taktyki komunikacji. Również w badaniu CMO Survey USA liderzy działów marketingu przyznawali, że chociaż ich przygotowanie do kryzysu bywało różne, istotnym elementem ich działań była improwizacja. To oczywiście wpi- suje się w niezbędną w pandemicznym otoczeniu konieczność posia- dania kompetencji „agile”, bycia zwinnym, i elastycznego reagowania na zaskakujące okoliczności. To może być niemałe wyzwanie dla per- fekcjonistów, którzy muszą się nauczyć bycia dostatecznie dobrym, zamiast perfekcyjnym. Nowy konsument Szósta fala badania „Koronabus” przeprowadzona przez zespół badaczy z Havas Intelligence (Havas Media Group) w podsumowaniu zmian nawyków konsumenckich i zwyczajów zakupowych Polaków po roku od ogłoszenia pandemii wskazuje na wysoki poziom lęku. Nie- mal 70 proc. badanych nadal czuje zaniepokojenie sytuacją związaną z koronawirusem, a ponad połowa deklaruje, że zarówno ich jakość życia, jak i stan psychiczny pogorszyły się w porównaniu z czasem przed pandemią. Badani częściej niż przed pandemią odczuwają takie emocje, jak irytacja, zmęczenie, złość i strach. Ten ostatni związany jest przede wszystkim z obawami o wydolność służby zdrowia (87 proc.) oraz zdrowie swoje i bliskich (82 proc.). Jak wypowiada się Alicja Cy- bulska, chief strategy officer w Havas Media Group, „w przedłużającym Fot. stock.adobe.com