Fitness Biznes 1/2021

36 |KNOW-HOW się okresie wysokiego poziomu lęku zmniejsza się u ludzi możliwość racjonalnego myślenia. W tym czasie zwiększa się radykalizacja po- glądów i zachowań, co stanowi podatny grunt dla teorii spiskowych, dodatkowo podsyca- nych przez algorytmy mediów społecznościo- wych, które stały się masowe nawet wśród osób 55+”. Każdy marketer wie, że nie da się być dla wszystkich i nie da się wszystkich zadowolić, ale obecne czasy zaostrzyły pola- ryzację społeczną, która jest zresztą wymie- niana w publikacjach Polskiego Towarzystwa Studiów nad Przyszłością jako Megatrend 2050. Te radykalne postawy i poglądy są mocno widoczne chociażby w mediach spo- łecznościowych. Na początku pandemii kluby, które się nie zamykały, póki nie było rządowe- go nakazu, były krytykowane za to, że naraża- ją swoich klientów i pracowników na wirusa, którego jeszcze prawie w naszym kraju nie było. Przy kolejnych lockdownach ludzie dzie- lili się na tych, którzy oczekiwali działania klu- bów wbrew obostrzeniom i takich, którzy za nieodpowiedzialne uznawali, kiedy podczas wzrostowej fali zakażeń klub się otwierał. Oprócz tych utrudniających i tak wyjątko- wo trudną sytuację sektora fitness postaw konsumenckich pojawiły się również takie zmiany, które wskazują na szanse dla usług i produktów związanych z poprawą kondycji psychofizycznej. Według wspomnianego ra- portu chętniej niż przed pandemią kupujemy produkty wspierające nasze zdrowie, na przy- kład niemal o 30 proc. częściej sięgamy po te, które wspierają naszą odporność. Kanały komunikacji Gdy zmienia się świat wokół konsumentów, oni zmieniają się wraz z nim. Według Custo- mer Experience Trends Report publikowane- go corocznie przez Zendesck prawie jedna trzecia klientów zaczęła kupować od nowych firm podczas pandemii, a 64 proc. korzystało z nowych kanałów komunikacji, co widać na wykresie z podziałem na poszczególne grupy odbiorców. Raport zwraca uwagę na rosnącą rolę ko- munikatorów, natychmiastowego wysyłania wiadomości i zapytań oraz otrzymywania od- powiedzi, interakcji w czasie rzeczywistym. Trudny do przetłumaczenia na język polski „messaging” rośnie szybciej niż jakikolwiek inny kanał i szybko zmienia sposób interakcji klientów z markami. Konsumenci doceniają go ze względu na wygodę i za to, że sprzy- ja ciągłemu dialogowi między nimi a marką. Dzięki wiadomościom klienci mogą łatwo rozwiązać swoje problemy na kanale, które- go używają z rodziną i przyjaciółmi oraz pod- czas wykonywania innych czynności, takich jak wyprowadzanie psa na spacer lub praca w domu – czytamy w raporcie Zendesck. Wzrost znaczenia kanałów mediów spo- łecznościowych w czasach pandemii potwier- dza również ankieta przeprowadzona wśród zarządzających marketingiem, CMO Survey, z której wynika, że wydatki na marketing w kanałach mobilnych oraz mediach społecz- nościowych wzrosły o odpowiednio 70 i 74 procent. To zjawisko obserwowaliśmy rów- nież na rynku fitness, gdzie znaczenie profili w mediach społecznościowych wzrosło, cho- ciażby zaraz po pierwszym zamknięciu klu- bów fitness ‒ prowadzone treningowe live’y pozwalały utrzymać relacje z klubowiczami i zapewnić jakikolwiek przychód. Jak się przebić i dotrzeć ze swoim prze- kazem? Ludzie są bombardowani informacjami, komunikatami reklamowymi; są zmęcze- ni szumem informacyjnym i fake newsami. Dlatego warto dostarczać treści, które są im potrzebne, pomagają im w życiowych wy- zwaniach. Z ankiety CMO Survey wynika, że trzy kluczowe priorytety dla konsumentów to zaufanie, mniejszy wzrost cen i jakość. Przy rosnącej niechęci do treści reklamowych ponownie rośnie rola content marketingu i dostarczania odbiorcom wartości w posta- ci potrzebnych im treści, których poszukują. W wielu publikacjach pojawia się znowu, nie- dawno zdetronizowany, a obecnie na ustach wielu marketerów ‒ „content is the king”. To potężne narzędzie budowania świadomości, ale również sposób na pozyskiwanie klientów i sprzedaż. Rola contentu w sektorze fitness, który zmaga się z wizerunkiem branży roz- rywkowej pod wezwaniem „niskich sufitów” i „szybkich oddechów”, bez wątpliwości na- biera istotnego znaczenia. To co, jak i gdzie będziemy mówić, pokazywać, pisać i publi- kować, może w perspektywie długotermino- wej wiele zmienić i wpłynąć na repozycjono- wanie marek fitness. Digital first O potrzebie transformacji cyfrowej można by dużo pisać, ale postawię na dobitne słowa Raya Wanga, głównego analityka, założycie- la i prezesa Constellation Research, na które natknęłam się w raporcie Zendesck: ‒ Jeśli nie inwestujesz teraz w technologie cyfrowe, myślę, że musisz ponownie zweryfikować swój model biznesowy i sprawdzić, czy bę- dziesz obecny w ciągu najbliższych pięciu do dziesięciu lat. Nie będzie ani jednej firmy, która nie miałaby cyfrowego modelu bizne- sowego. Ta zmiana jest nieunikniona i chociaż je- stem pokoleniowym X-em i dobrze pamię- tam, jak rodził się polski rynek klubów fitness, bo sama w tym uczestniczyłam, a jako wielo- letni instruktor i szkoleniowiec wiem, jaka siła tkwi w usłudze „face to face”, to przyznam, że nie rozumiem, kiedy czytam i słyszę głosy mocno wątpiące w rozwój produktów digi- talowych. Myślę sobie, że każdy ma swoją drogę – jedni pozostaną na pewnym etapie, a inni z ekscytacją pójdą do przodu. Jak wynika z badania Special COVID-19 Edition The CMO Survey przeprowadzonego