Fitness Biznes 01/2022

34 |KNOW-HOW Geofencing to wy- znaczenie do dzia- łań promocyjnych konkretnego ob- szaru, na którym znajdują się wszyscy użytkownicy – taka reklama dociera do wszystkich, którzy są obecni w danej lokalizacji. Burger King kontra McDonald’s Burger King od kilku lat prowadzi z McDonald’s kreatywne potyczki, w których regularnie korzysta z narzędzi marketingu in- ternetowego. Marka nie kryje się ze swoimi intencjami: jest znana z regularnego pod- szczypywania swojego konkurenta w outdo- orze oraz kampaniach online. Działania re- klamowe nie wzbudzają oburzenia – wręcz przeciwnie, rywalizacja, która toczy się od ponad sześćdziesięciu lat, wywołała jedną z najlepszych wojen reklamowych w histo- rii. Marka Burger King, która jest znacznie mniejsza niż McDonald’s, wykorzystuje zna- czącą przewagę swojej bezpośredniej kon- kurencji jako dźwignię do promocji swoich działań. W ostatnich latach Burger King znalazł sposób na wykorzystanie rozbudo- wanej sieci McDonald’s na przyciągnięcie klientów poprzez geotargeting. Można zatem powiedzieć, że Burger King robi to samo co PureGym ze swoim samochodem reklamo- wym, ale w internecie. Choć inspirowanie się aktywnością mar- ketingową sieci fast food do promocji klubu fitness w internecie wydaje się być, cóż, za- skakujące, to po przeanalizowaniu działań dochodzimy do wniosku, że to może mieć sens. Spójrzmy zatem na aktywność Burger Kinga, jak wykorzystuje narzędzia marketin- gu internetowego, i postawmy się w miejscu mniej rozbudowanej sieci, która chce puścić oko do klientów większej sieci: ‒ Halo, to ja. Pędzę do ciebie, internetem. Geotargeting w praktyce Marketing oparty na lokalizacji to praktyka, której celem jest skierowanie reklam do wy- branych osób w zależności od ich geogra- ficznej lokalizacji. W outdoorze są to ulotki czy banery reklamowe, które są umieszczane na określonym terenie. W internecie reklama dociera do klientów przez zainstalowane na telefonie aplikacje, najczęściej przez Face- booka. Użytkownik Facebooka jest regular- nie śledzony: wiadomo nie tylko, na jakich stronach przebywa, co go interesuje, ale również, gdzie mieszka, dokąd podróżuje lub gdzie pracuje. Geotargeting kampanii reklamowej może być zastosowany w skali kraju, województwa, miasta, a nawet kodu pocztowego. Przemyślane wykorzystanie za- wężenia lokalizacji pozwala dotrzeć do osób, które właśnie przemieszczają się do innego regionu (tę okoliczność wykorzystują firmy specjalizujące się w wynajmie samochodów), pracują stacjonarnie (reklama pizzerii mającej ograniczony region, w którym wysyła pizzę do klienta) czy mają stałe miejsce zamieszka- nia (dotarcie do klientów salonów urody czy klubów fitness). Marketing oparty na lokaliza- cji użytkownika jest bardzo perspektywiczny dla branży reklamowej. Konsumenci już są mobile first i wszelkie aktywności marketin- gowe online należy planować z myślą o ich prowadzeniu na urządzeniach mobilnych. Geofencing Aby być bardziej precyzyjnym, należy roz- różnić dwa mechanizmy marketingu lokali- zacyjnego, które mają znaczenie w wyborze taktyk reklamowych. Geotargeting określa najczęściej adres IP komputera, ale również kod pocztowy, z możliwością doprecyzo- wania demograficznego czy zainteresowań użytkownika. Geofencing to wyznaczenie do działań promocyjnych konkretnego obszaru, na którym znajdują się wszyscy użytkownicy – taka reklama dociera do wszystkich, którzy są obecni w danej lokalizacji. W zależności od możliwości narzędzia, które jest wykorzysty- wane do działań marketingowych, geotarge- ting może również uwzględniać geofencing, dając możliwość bardzo precyzyjnego do- tarcia do wybranej grupy odbiorców o kon- kretnych cechach, przebywających w kon- kretnym miejscu. Sam geofencing możemy porównać do postawienia wokół konkretne- go miejsca (sklep, restauracja) wirtualnego ogrodzenia o wąskim promieniu, aby mieć L atem 2021 roku, kiedy COVID-19 w Wielkiej Brytanii był chwilowo w odwrocie, przed jedną z siłowni w Evesham zaparkował samochód. To nie był samochód klienta, a konkurencji. Choć tajemniczy klient w klubie nie jest ni- czym zaskakującym (ręka w górę, kto nie od- wiedzał swojej konkurencji), to zaparkowanie samochodu z platformą reklamową lowco- stowej sieci PureGym naprzeciw wejścia do niezależnej siłowni wzbudziło poruszenie. I choć sieć zapewniała, że zaparkowany sa- mochód znalazł się tam przez przypadek, szybko okazało się, że takich zdarzeń było więcej. Sama sieć jest znana zresztą ze swo- jej strategii: wejść do nowej lokalizacji i zdo- być klientów konkurencji poprzez dumpin- gowe ceny. Choć podejście typu wykończyć konkurencyjną siłownię niską ceną karnetów jest częstą praktyką (i tu zapewne podniesie się las rąk), to podejście pod drzwi klubu z własną reklamą wzbudza konsternację. Bo to już nie jest marketing w białych rękawicz- kach, subtelne wysyłanie sygnałów. To spoj- rzenie prosto w oczy konkurencji i powie- dzenie: jestem tu po twoich klientów. Co jest zaskakujące: podczas gdy zamontowanie reklamy outdoorowej naprzeciw lokalizacji konkurencyjnych klubów w opinii publicznej może być piętnowane, w marketingu inter- netowym takie podejście jest całkowicie nor- malne. Ba, szturchanie klientów konkurencji przez internet jest wręcz pożądane i wypada się tym chwalić.