Fitness Biznes 01/2022

K tóry sklep spożywczy jest tani? A w którym są niskie ceny? Je- śli w twojej głowie w pierwszym przypadku pojawił się Lidl (z ha- słem „Lidl jest tani”), a w drugim Biedronka („Codziennie niskie ceny”), oznacza to, że wystarczająco często trafiasz na ich reklamy. Co nie jest trudne, reklamują się w radiu, na billboardach, w prasie. Hasła reklamowe Lidla i Biedronki to przy- kład konstruowania marki w oparciu o tech- nikę tzw. łatwości kognitywnej (ang. cognitive ease). Na czym polega? Aby odpowiedzieć na to pytanie, musisz dowiedzieć się kilku rzeczy o naszym mózgu. Dwa systemy mózgu Jakiś czas temu napisałem artykuł o jeż- dżeniu na słoniu. Opisałem w nim dwa kon- kurujące ze sobą systemy (bracia Heath, au- torzy książki „Przyczepne historie” nazywają je „jeźdźcem” i „słoniem”), które wpływają na nasze podejmowanie decyzji. Psychologowie behawioralni od zawsze zdawali sobie sprawę z istnienia tych systemów, różnili się tylko w ich nazywaniu. Czym są i jak działają te „składniki mózgu”? • System 1 lub „słoń” to jednostka bardzo autonomiczna, która działa w sposób nie- uświadomiony – nie możemy jej „włączyć” ani „wyłączyć”. Odpowiada za automa- tyczne przetwarzanie sygnałów, czasem bardzo skomplikowanych. Potrafi np. roz- poznać wrogość w czyimś wyrazie twarzy lub głosie. System 1 odpowiada też za wyuczone umiejętności, które określamy mianem „wprawy”. Obliczenie „2+2” lub dokończenie zdania „Bez pracy nie ma…”. Jeśli jesteś dobrym kierowcą, to „słoń” prowadzi samochód po pustej drodze i automatycznie czyta znaki i billboardy. • System 2 lub „jeździec” to nasza „świa- doma” część, określana mianem „ja”. To pamięć, inteligencja i świadome operacje, które wymagają czegoś, co określamy mianem „wysiłku umysłowego”. Wyszu- kanie twojej mamy wśród ludzi wysiadają- cych z pociągu, wyliczenie wystąpień lite- ry „s” w tym zdaniu, złożenie zamówienia w sklepie internetowym czy rozwiązanie zadania matematycznego lub logicznego – to wszystko operacje angażujące „jeźdź- ca”. System 2 włącza się także w czyn- ności Systemu 1, przejmując od niego informacje – zaparkowanie samochodu w wąskiej zatoczce wymaga już świado- mej, a nie „automatycznej” aktywności. System, którego nie można wyłączyć Podstawowa różnica pomiędzy systemami polega na tym, że System 1 jest automatycz- ny i z jego działania nie zdajemy sobie spra- wy. Praktycznie nie wymaga od nas żadnego wysiłku. Jest wszystkim tym, co określamy mianem „intuicyjny”. Używanie Systemu 2 jest na dłuższą metę męczące i zwykle dążymy do tego, by robić to jak najkrócej. Stąd trend w projektowaniu witryn internetowych zwany „użytecznością” – im mniej wysiłku wymaga np. nawigacja po stronie, tym lepiej, bardziej użytecznie jest ona zaprojektowana. Jedna z ważniejszych książek poświęconych temu trendowi nazy- wa się… „Dont’t Make Me Think” („Nie każ mi myśleć”). Czyli: wyłącz System 2. Rzeczy „przetwarzane” przez System 1 (czyli przetwarzane automatycznie) wydają nam się: bardziej znajome, łatwiejsze, bar- dziej prawdziwe (!). Dobry slogan reklamowy Pewnie domyślasz się już, dokąd zmie- rzam. Łatwość kognitywna to informacje, które są przetwarzane bez wysiłku, a zatem lądują w Systemie 1. Jak je tam przerzucić? Zasto- sować sprzężenie zwrotne, a zatem zapro- jektować informację, która jest znajoma (to osiągniemy przez wielokrotne jej powtarzanie) i łatwa (to niestety trzeba wymyślić). Atrybut prawdziwa pojawi się w Systemie 1 samoistnie. Absurdalny przykład? Naukowcy powtarzali testowej grupie zwrot „temperatura ciała kur- czaka”, by grupa się do niego przyzwyczaiła. Następnie pytano ich, jak bardzo prawdziwe jest zdanie: „Temperatura ciała kurczaka wy- nosi 144” (to ok. 60 stopni Celsjusza). Ludzie, którzy byli przyzwyczajeni do początku frazy, „łykali ją gładko” i traktowali jak bardziej praw- dziwą. Możesz zatem spróbować stworzyć slogan, do którego twoi klienci się przyzwyczają, a po- tem będą kojarzyć z twoją firmą. Slogan, który narzuci sposób komunikacji i zbuduje zaufanie do ciebie. Jak to działa? W sporej części mail-em, które dostaję, widzę zwrot: „Chcę, żeby wizerunkiem naszej firmy zajęli się specjaliści”. Jak myślisz, dlaczego? Fot. stock.adobe.com Tekst pochodzi z bloga www.paweltkaczyk.com. Autor wyraził zgode na jego publikację.