Fitness Biznes 02/2021

36 |KNOW-HOW Z godnie z ideą klientocentryzmu w centrum zainteresowania mar- ketingu jest klient, a szczególnie dbałość o jego doświadczenia w każdym punkcie styku z marką. W mar- ketingowym miksie znajduje się również produkt, który jest kluczowy z punktu wi- dzenia tego, co oferujemy klientom. O tym, jak sprzedajemy, prezentujemy i zachęcamy odbiorców do skorzystania z naszych pro- duktów jest właśnie komunikacja marketin- gowa. To jej rolą jest osadzenie produktu w tzw. narracji spójnej z przyjętą strategią komunikacji. Możesz bowiem stworzyć najlepszy na świecie produkt, ale jeśli nikt o nim się nie dowie, to nic nie sprzedasz. Jak zatem prowadzić komunikację marke- tingową, aby robiła robotę, czyli sprzeda- wała twoje produkty? Zwracaj uwagę Największym wyzwaniem marketerów w panującym szumie komunikacyjnym jest zwrócenie uwagi po to, aby w kilku sekun- dach, bo najczęściej tyle zatrzyma się nad komunikatem odbiorca, poinformować o swojej ofercie. Jeśli ta oferta stanowi real- ną wartość dla konsumenta, wzrasta szan- sa na przekonanie go do wykonania akcji. To pierwszy krok w modelu AIDA – at- tention (uwaga), interest (zainteresowanie), disire (chęć posiadania), action (działanie). Pierwsze „A” w tym akronimie to zwrócenie uwagi. Poszerzaj rynek Parafrazując słowa Alberta Einsteina, który powiedział: „Szaleństwem jest robić wciąż to samo i oczekiwać różnych rezul- tatów”, zadam pytanie – czy jeśli będziesz ciągle mówił do tych samych odbiorców, masz szansę zwiększyć potencjał rynku? Aby zacząć mówić do innych, musisz trafić w ich wartości i budować przekaz w opar- ciu o korzyści, które są dla nich ważne. Przekładając to na nasz rynek, możesz nie przekonać kogoś, kto nigdy nie był w klubie fitness, pokazując obrazki związane z moc- nym wysiłkiem fizycznym. W ten sposób budujesz kolejną obiekcję, barierę, która utwierdza potencjalnego klienta w przeko- naniu, że te usługi nie są dla niego. Two- im zadaniem jest trafienie w jego potrzeby i zbijanie potencjalnych obaw, tak aby po- czuł, że twoje usługi mogą wnieść wartość do jego codzienności. Buduj świadomość marki Jeśli nie jesteś szczęściarzem i nie ofe- rujesz produktów, których nie ma na rynku, to niezbędne jest budowanie świadomości twojej marki, tak aby ulokować skojarze- nie produktu z twoim brandem. Jeśli jesteś z pokolenia X-ów pewnie pamiętasz, że kie- dyś na wszystkie buty sportowe mówiliśmy adidasy. To świetny, ale zapewne już mało osiągalny ideał, kiedy ludzie myśląc o swojej potrzebie i konkretnym produkcie czy usłu- dze, mają od razu skojarzenia z konkretną marką, twoją marką. Podkreślaj wyróżniki W sytuacji, kiedy na rynku mamy szero- ki wybór takich samych produktów, walka o klienta rozgrywa się na poziomie mar- ki – „Lubię ich, więc kupuję od nich” albo „Kupuję od najlepszych”. Możesz tak wy- pozycjonować swoją markę i dobrze ko- munikować wyróżniki twojego produktu. Być może robisz coś inaczej niż twoi rynko- wi rywale? Oferujesz ten sam produkt, ale masz wyjątkowy serwis, dostępność, czyli tak ważną dzisiaj dla konsumenta wygodę – chociażby w zakupie twoich produktów i usług. Zachęcaj do działania Komunikacja marketingowa jest skutecz- na, efektywna wówczas, kiedy pobudza do działania. Z punktu widzenia biznesowego najbar- dziej pożądanym działaniem jest dokonanie zakupu, ale pamiętajmy, że aby do tego doszło, niezbędne jest od kilku (kiedy kon- sumenci znają produkt) do kilkunastu (kiedy nie znają produktu) kontaktów z twoją mar- ką. Zanim potencjalny klient dokona zaku- pu, komunikacja buduje świadomość mar- ki, produktu, następnie wzbudza zaufanie. W tym procesie ważną dla ciebie akcją ze strony konsumenta będzie kliknięcie w two- ją reklamę, przeczytanie artykułu, pobranie e-booka, zostawienie kontaktu, otwarcie newslettera, kliknięcie w link czy też liczba odsłon na twojej stronie. Wiemy, jak cenny jest dzisiaj każdy potencjalny lead, wyra- żenie zainteresowania naszymi produkta- mi. To świetny początek tego, aby dobrą komunikacją poprowadzić konsumenta do zakupu. Dlatego właśnie każdy komunikat, poza tymi czysto informacyjnymi, powinien zachęcać, wzywać do działania, czyli posia- dać CTA (call to action). Prowadź dialog z konsumentem Rolą marketingu, a w tym komunikacji, jest badanie i zaspokajanie potrzeb kon- sumentów. To nie jest możliwe bez prowa- dzenia dialogu. Tylko słuchając, co mówią, piszą, podziwiają albo krytykują klienci, je- steśmy w stanie trafić z komunikacją w ich wartości i potrzeby. Jak każda reguła i ta ma swoje wyjątki. Ja podam dwa – kiedy słuchasz klientów, patrz zawsze na skalę. Niech cię nie zwie- dzie jeden głośny klient. Niech nie zwiodą cię opinie twoich współpracowników, któ- rzy mówią: „klienci żądają”, „klienci tego nie kupują”, „klienci są niezadowoleni”. Pytaj zawsze w takim przypadku – ilu z nich? Trzydziestu na trzystu czy trzydziestu na trzydzieści tysięcy? Nie możesz wykonywać nagłych zwrotów nie pracując na konkret- nych danych, tylko na subiektywnych opi- niach osób. Być może trzydziestu klientów nigdy nie kupi twojego produktu, ale za to innych trzystu sięgnie po niego, będzie bar- dzo zadowolonych i poleci twoje usługi in- nym. Widzisz, jak łatwo popełnić błąd. Mar- keting i komunikacja to nie są czary-mary, to jak w każdym aspekcie biznesu praca na danych i analiza z jak najmniejszym ry- zykiem błędu. Drugi wyjątek od zasady słuchania kon- sumentów dotyczy największych wizjone- rów i jest trochę wynikiem dobrej intuicji. Często nie są to tylko korzyści funkcjonalne typu sprzęt znanych marek fitness, ale te korzyści, które sięgają do głębszych, nawet nieuświadomio- nych potrzeb, jak większa pewność siebie lub pozna- nie partnera czy partnerki.