Fitness Biznes 02/2021
44 |KNOW-HOW D ziś, nie mając na własność niczego, mamy dostęp do wszystkiego. Zamiast kupować program na własność (np. na płycie CD), firma udziela comiesięcznej licencji na korzy- stanie z oprogramowania. Nie musimy już kupować książek, by je czytać – są e-booki w Legimi. Płyty CD nie kurzą się na stojaku – Spotify dba o świeżą dostawę muzyki. W podobnym modelu dzia- łają inne usługi: comiesięczna dostawa środków higieny osobistej, na- uka języków obcych online czy samochód na abonament. Cyfryzacja wprowadziła rewolucyjne zmiany w usługach abonamentowych. Kilka lat temu modelowym przykładem comiesięcznych płatności były usługi telekomunikacyjne oraz karnet do siłowni. Reguły tego świata wyda- wały się być ułożone. Cyfrowa rzeczywistość Dzisiaj usługi telekomunikacyjne stały się przedmurzem cyfrowej i technologicznej rozrywki. W ofercie firm telekomunikacyjnych, obok łącza telefonicznego, pojawiły się komplementarne usługi: dostęp do internetu, serwisów VOD czy aplikacji zwiększających bezpieczeństwo korzystania z sieci. Równolegle została rozbudowana oferta produk- towa, telefony i urządzenia, laptopy, konsole, telewizory i akcesoria audio. W tym samym czasie branża fitness koncentrowała się na roz- wijaniu produktów i usług dostępnych w ramach swojej podstawowej działalności, pomijając postępującą cyfryzację klientów. Komplemen- tarne usługi fitness zaczęły się rozwijać, ale już poza kontrolą branży. Konsumenci prędzej czy później otrzymali kompleksowy pakiet usług, z których mogą korzystać online i offline, ale nie od klubów fitness. Pojawili się fitness influencerzy, którzy na swojej marce osobistej stwo- rzyli cyfrowe imperium treningów online, by później rozszerzać portfolio o aplikacje mobilne, catering, usługi dietetyczne i w końcu – własne kluby fitness. Zaczęło się niewinnie – darmowe treningi, spotkania na żywo. Później pojawiły się jednorazowe płatności, promocje first minu- te, by finalnie głęboko sięgnąć do kieszeni klientów i podpiąć ich karty z płatnościami cyklicznymi. Trening fitness w rękach influencerów stał się przedmurzem abonamentyzacji stylu życia ich klientów. Online’owy lejek sprzedażowy Widać, że kluby fitness zaczynają nadrabiać zaległości i coraz moc- niej zaznaczają swoją obecność w internecie. Zdecydowana większość przechodzi od razu do sedna. Kluby uruchamiają na swoich stronach internetowych sprzedaż karnetów w formie płatności cyklicznych. I na tym poprzestają. Widać tu uderzającą różnicę w podejściu do sprze- daży przez internet w porównaniu z fitness influencerami. Wydawać by się mogło, że proces sprzedaży karnetu przez internet jest prosty jak strzała ‒ klient wchodzi na stronę internetową i kupuje karnet. W prak- tyce lejek sprzedażowy online jest tak skomplikowany jak cykl Krebsa. Choć klient korzysta z usług w fizycznym miejscu, w klubie, to dociera do nich, kupuje je oraz zarządza nimi przez internet. Jeśli chcemy, aby klient złapał się na haczyk, żyłka musi być wyjątkowo długa i zawierać niejedną przynętę. Sprzedaż karnetu przez internet – sytuacja wyjściowa: ‒ kluby fitness/siłownie sprzedają swoje usługi w formie abonamentu (np. roczna umowa, comiesięczna płatność); ‒ klienci coraz częściej kupują abonament przez internet w formie płat- ności cyklicznych; ‒ klienci coraz częściej zarządzają swoim abonamentem (przedłużenie karnetu, zawieszanie) oraz formą jego wykorzystania (rezerwacja na zajęcia grupowe, treningi personalne) przez internet; ‒ usługa jest najczęściej świadczona poza internetem, w fizycznym miejscu, czyli offline. Wyzwanie: jak styl życia zamienić w abonament? Subskrypcja usług jest najczęściej dostępna w dwóch formach: Model SaaS – Software as a Service Zastąpienie jednorazowej sprzedaży, np. oprogramowania na płycie CD, cyklicznie opłacanym dostępem do usługi online. W zamian klient otrzymuje stały dostęp np. do nieustannie aktualizowanego programu pakietu Adobe; Model XaaS – X as a Service Jest to rozszerzenie modelu SaaS. Usługą w abonamencie, czyli „X”, może być wszystko: od dostępu do portalu internetowego przez e-booki aż po comiesięczną dostawę wina do domu. W tym modelu działają klu- by fitness, które prowadzą sprzedaż karnetów przez internet. Jeśli zatrzymamy się w tym miejscu, tzn. zamkniemy sprzedaż karnetu do klubu fitness w modelu XaaS, musimy spojrzeć na stronę internetową klubu z perspektywy klienta, którego intencje zakupowe mogą być na bardzo wczesnym etapie. Użytkownik strony internetowej to nie klient, który wszedł do klubu, a anonimowe cookies (ciasteczko), czyli mały fragment tekstu, który serwis internetowy wysyła do przeglądarki i który przeglądarka wysyła z powrotem przy następnych wejściach na witrynę. Jak zatem spojrzeć ciasteczku w oczy i sprzedać mu karnet według schematu: potrzeba/konkretny problem/wyzwanie – koncepcja – eduka- cja – wybór/decyzja – zakup? Sytuację dodatkowo komplikuje sam proces zakupu karnetu przez internet, który nie jest linearny. Nie mamy pewności, w jakim momen- cie użytkownik trafił na stronę internetową klubu fitness. Czy właśnie uświadomił sobie konkretny problem? A może jest już zmęczony prze- glądaniem ofert siłowni i temat zaczyna go przerastać? A może działa spontanicznie i w chwili uświadomienia problemu przechodzi do zakupu karnetu? Strona internetowa klubu powinna być przygotowana na różne sytuacje. Tutaj nie pomoże obsługa klienta, lecz właściwie przygotowana strona internetowa. Strona internetowa przygotowana do sprzedaży karnetów Analiza wielu stron klubów fitness czy siłowni wykazała dużą ignoran- cję w zakresie potencjału digitalowych narzędzi marketingowych (poza klubami sieciowymi). Tymczasem narzędzia te są dostępne dla każdego, Proces sprzedaży karnetu przez internet – war- to wiedzieć: 1. Nie wiemy, jak mocno styl życia odwiedzające- go stronę WWW jest spójny z ofertą klubu – kup- no karnetu staje się nielinearnym procesem; 2. Użytkownik może mieć styczność z ofertą klubu nawet kilkadziesiąt razy, zanim świadomie podejmie decyzję o zakupie członkostwa; 3. Pod sprzedażą karnetu przez internet kryje się usługa offline, której realizacja jest oparta na współpracy dwóch stron, klienta oraz klubu fitness; 4. Działania marketingowe prowadzone w inter- necie łączą podejście B2C (lead) z B2B (usługa w abonamencie).
Made with FlippingBook
RkJQdWJsaXNoZXIy NzIxMjcz