Fitness Biznes 02/2022

W przypadku branży fitness sytuacja jest bardzo skomplikowana: potencjalny klient ma kontakt z ofertą klubu osobiście oraz online, przez system zakupu karnetów, rezerwacji online, a jeszcze wcześniej przez firmową stronę klubu. im klubie) są jedną wielką, cyfrową komuną, dobrowolnie oddającą swoją prywatność, dlaczego z tych informacji nie skorzystać do swoich biznesowych celów? Niepisaną zasa- dą jest, że nie rozmawiamy z klientem, któ- ry jest objęty legalną inwigilacją, o śledzeniu jego aktywności online. Wystarczy umieścić te informacje w polityce prywatności naszej strony internetowej. Podobna sytuacja ma miejsce w przypadku monitorowania aktyw- ności klienta na terenie klubu fitness. Prawo nakazuje informować klientów o groma- dzeniu i przetwarzaniu danych osobowych i biometrycznych, ale nikt nie zawraca sobie głowy sprawdzeniem, jakie jeszcze informa- cje gromadzi o mnie klub (a jest ich niemało). W przypadku naszego oburzonego pracow- nika działu sprzedaży ktoś wyraźnie złamał gentlemen’s agreement. Pojawiło się u niego uczucie zagrożenia. Zamiast dać przestrzeń do zapoznania się z ofertą, w głowie pracow- nika pojawiła się myśl: ktoś zainstalował mi szpiega w e-mailu. Jak widać, szpiegowanie powinno mieć miejsce tylko pomiędzy narzę- dziami monitorującymi. Człowiek dyploma- tycznie udaje, że takie działania są poza nim. Podobne, mało subtelne sytuacje nadal mają miejsce w działach sprzedaży w klu- bach fitness. Pracownik, w momencie po- jawienia się niedomkniętej sprzedaży w sys- temie, sięga po telefon. Fakt, automatyczne powiadomienia o kluczowych aktywnościach klientów, takie jak wypowiedzenie umowy, powinny skutkować szybką reakcją – jest problem, wkracza człowiek. I tu raczej nie spotkamy się z oburzeniem klienta. Jednak kontakt na wcześniejszych etapach lejka sprzedażowego, szczególnie w sytuacjach wymagających zastanowienia się, powinien być odroczony na rzecz automatycznego monitorowania aktywności potencjalnego klienta. Czy zatem człowiek powinien biernie patrzeć, jak potencjalny klient traci zaintere- sowanie ofertą? Nie. Gorzej: klub najczęściej nie jest świadomy, że taka sytuacja w ogóle ma miejsce. Warto zaznaczyć, że analizujemy tę sytu- ację z punktu widzenia aktywności użytkow- nika, która ma miejsce online. W przypadku branży fitness sytuacja jest bardzo skompli- kowana: potencjalny klient ma kontakt z ofer- tą klubu osobiście oraz online, przez system zakupu karnetów, rezerwacji online, a jesz- cze wcześniej przez firmową stronę klubu. Mamy zatem do czynienia z istnieniem kilku strumieni danych, które rzadko łączą się w je- den. System do zarządzania klubem pokazu- je jeden wycinek, a narzędzia do marketing automation, połączone ze stroną interneto- wą klubu, drugi. Dla marketera to udręka. Z jednej strony ma dostęp do ogromnej ilości spersonalizowanych danych, a z drugiej pro- blem z ich integracją. Jak przezwyciężyć czkawkę strumienia danych? Większość rozbudowanych systemów do zarządzania klubami fitness ma gotowe funk- cjonalności, których zadaniem jest śledzenie cyklu życiowego klienta, od momentu zało- żenia konta w systemie sprzedaży aż po ze- rwanie umowy. Na podstawie danych, które klient dostarcza, można z pewnym prawdo- podobieństwem przewidzieć okoliczności, w których klient może zostać utracony. Dane te jednak przez dłuższy czas są bezwarto- ściowe, szczególnie, jeśli klub jest mały, ma różnorodną ofertę oraz szeroką grupę doce- lową. W takich okolicznościach bardzo łatwo o błędną interpretację danych. Dla przykła- B ywa zabawnie, kiedy wychodzi na wierzch, że marketerzy mierzą do siebie z takich samych narzędzi. Oto przykład: ‒ Otworzyłem e-mail, otworzyłem załącz- nik, a on w tym samym momencie do mnie dzwoni i mówi: „Widzę, że czytasz ofertę, którą przesłałem. Może masz jakieś pyta- nia?”. Wyobrażasz to sobie? Jak tak można! – krzyczy do mnie oburzony pracownik działu sprzedaży. ‒ Można. Przecież my również śledzimy, czy ktoś przeczytał twojego e-maila i ofertę. Dostajesz automatyczne powiadomienia – tłumaczę spokojnie. ‒ Ale to nie to samo! Cienka granica prywatności Czy istnieje subtelna granica pomiędzy mil- czącym przyzwoleniem na to, że narzędzia do marketing automation widzą nasze ak- tywności online a odczuwalnym szpiegowa- niem? Śledzenie aktywności użytkownika na stronie internetowej, identyfikacja firmy, która przegląda ofertę, czy w końcu monitorowa- nie otwarcia załączników w e-mailach to nic nowego. Facebook wie wcześniej od twojej rodziny, że spodziewasz się dziecka. Wie również, z kim i w jakim hotelu zdradza cię twój partner. A twój klub fitness, jeśli korzysta z bardziej zaawansowanego oprogramowa- nia do zarządzania sprzedażą karnetów oraz grafikiem zajęć, wie, kim klient jest, co kupu- je, kiedy ćwiczy, z kim ćwiczy oraz jak czę- sto. Skoro konsumenci w internecie (i w two- 36 |KNOW-HOW