Fitness Biznes 02/2022

40 |KNOW-HOW P oczątek roku 2022 pozwala na ostrożny optymizm dotyczący powrotu do nowej normalności. Tymczasem jednym z elementów układanki, który pozwoli branży funkcjono- wać pełną parą, jest liczba aktywnych człon- kostw. ‒ Na początku grudnia liczba nowych członków za rok 2021 wyniosła prawie 13 milionów, co oznacza stały wzrost o oko- ło 8 proc. w stosunku do roku 2019 ‒ mówi Cristine Kao, szefowa marketingu w ABC Fit- ness Solutions. ‒ Ponadto, według danych The Next Fitness Consumer Report, współ- sponsorowanego przez fundację IHRSA i ABC Fitness, osoby mające członkostwo w klubach fitness deklarowały chęć powrotu do obiektów przed końcem 2021 roku. Pozytywny schemat, który się wyłania, to z pewnością stały wzrost liczby członków jeśli porównamy wskaźnik przed pandemią i po. Poniższe przykłady to potwierdzają: Columbia Association, która prowadzi kilka obiektów sportowych i rekreacyjnych w Columbia w stanie Maryland, działa obec- nie na poziomie 75 proc. członkostw sprzed COVID-u i 112 proc. w porównaniu do 2020 roku; Arena Club w Bel Air, Maryland, osiągnęła prawie 90 proc. liczby członków sprzed pan- demii; Rochester Athletic Club (RAC) w Roche- ster, Minnesota, w 2020 roku miał 56 proc. liczby członków z 2019 roku, a w 2021 roku było to już 83 proc. Innymi słowy, mimo że skutki pandemii są nadal odczuwalne, klienci w dość szybkim tempie wracają do klubów. Zawieszone karnety – twardy orzech do zgryzienia Być może najtrudniejszą kwestią, z którą muszą uporać się operatorzy klubów, sku- piając się na przywróceniu liczby karnetów do poziomu dla nich satysfakcjonującego, jest odzyskanie klubowiczów, którzy je za- mrozili. ‒ Wyzwanie w przypadku osób, które zawiesiły swoje karnety, polega na tym, że nie można wobec nich używać argumentu dotyczącego COVID-u ‒ mówi Dan Burns, wiceprezes Columbia Association. ‒ To nie jest wcale takie proste i oczywiste. Jeśli zastosujemy zbyt dobitną perswazję, musi- my liczyć się z odpowiedzą typu: „Jeszcze nie zamierzam wracać, więc anulujcie moje członkostwo”. Z drugiej strony wielu nowych klientów klubów to byli członkowie, dlatego trzeba postępować niezwykle ostrożnie i roz- ważnie. Jeśli spalimy mosty dzisiaj, w przy- szłości może nas to kosztować utratę da- nych członków. I tu pojawia się zasadnicze pytanie – jak długo klub może funkcjonować, mając wymierny odsetek zamrożonych kar- netów? Nie da się jednoznacznie na nie odpowie- dzieć. Na przykład: podczas gdy w kulmina- cyjnym momencie pandemii około 10 proc. członków klubów Columbia zamroziło swoje karnety, na ten moment wciąż około 5 proc. członkostw pozostaje zawieszonych. Matt Remick, prezes RAC, zauważa, że za- mrożenie karnetów niesie ze sobą dwa brze- mienne w skutki następstwa. ‒ Po pierwsze, liczba członków, którzy nie czuli się na tyle komfortowo, by wykorzystać swój karnet w klubie ‒ z powodu przekazów medialnych, własnego samopoczucia i obaw, ograniczeń covidowych itp. ‒ spowodowała, że uzyska- liśmy wpływy na poziomie 50 proc. sprzed COVID-u. Tymczasem nasze koszty stałe po- zostały praktycznie na tym samym poziomie, ze względu na dostosowanie się do wymo- gów reżimu sanitarnego i pracy, którą wyko- naliśmy w związku ze wszystkimi zmianami w funkcjonowaniu klubów i nowymi proce- durami ‒ zaznacza. ‒ Po drugie, poważnym problemem jest brak reakcji ze strony osób, które zawiesiły karnety. Otóż około 10 proc. z ogólnej liczby naszych klubowiczów, czyli ponad 500 osób, nie zareagowało w ogóle na którąkolwiek próbę kontaktu z nimi ‒ za pomocą poczty elektronicznej, tradycyjnej i mediów społecznościowych. Jak twierdzi właścicielka Arena Club, Kathy Rawlings, wiele obiektów porusza się po niepewnym gruncie i po omacku. ‒ Trwamy wciąż w niepewności, ponieważ zastanawia- my się, czy nasze dzieci wrócą do szkoły do nauki stacjonarnej w pełnym wymiarze i czy ten wirus, który wciąż mutuje, kiedyś zniknie na dobre – mówi Rawlings. Strategiczne podejście Dobra wiadomość, jak podkreśla Kao, jest taka, że chociaż 90-dniowe zamrożenie karnetów wydaje się być dość powszechną praktyką, pierwsze dane wskazują, że okres zawieszenia karnetów nie wpływa na ogól- ny wskaźnik anulowania członkostw. Jedna trzecia liczby umów po zamrożeniu zostaje odnowiona – co widać np. na przykładzie klientów ABC Fitness. ‒ Chociaż istnieje obawa, że kontakt z klu- bowiczem może spowodować anulowanie członkostwa, warto mieć proaktywny plan działania, gdyż może wpłynąć pozytywnie na wasz biznes wcześniej niż później – mówi. Wprawdzie nie można było przewidzieć wydarzenia o takiej skali jak pandemia, a podejście proaktywne w obecnych cza- sach obarczone jest ryzykiem, już zarysowa- ły się najlepsze praktyki w zakresie strategii komunikacji i sposobu przekazywania infor- macji klientom. Kao zaleca, by możliwie jak najwcześniej kontaktować się z klubowiczami, którzy zawiesili karnety. Dzięki specjalnym filtrom i segmentacji w bazie członków na podsta- wie ich wcześniejszych zachowań można opracować maksymalnie spersonalizowaną komunikację. Dotarcie do klientów za po- mocą zestawu spersonalizowanych e-maili, telefonów i SMS-ów przed datą odmrożenia członkostwa to dla nich jasny i czytelny sy- gnał. ‒ Przekonanie klubowicza do reaktywacji karnetu zależy w równym stopniu od czę- stotliwości komunikacji, jak i dostępnej for- my jego odmrożenia. Ogólnie rzecz biorąc, większość członków potrzebuje od siedmiu do dziesięciu form kontaktu ‒ wyjaśnia Mario Bravomalo, założyciel VFPnext, partnera Jo- nas Fitness w zakresie integracji z systemem sprzedaży/CRM. ‒ Sposób komunikacji, któ- ry wybierzecie, powinien być zróżnicowany: wysłanie e-maila, SMS-a, kartki pocztowej lub rozmowa telefoniczna. Gdy kontaktujemy się z naszymi klubowiczami na różne sposo- by, unikniemy ryzyka „wyczerpania” się jed- nej formy kontaktu. Bravomalo podaje następujący przykład strategii, która sprawdziła się u klientów VFP- next: masowe wysyłanie długich wiadomości tekstowych z lokalnych numerów telefonów. Ten sposób zadziałał w odniesieniu do oficjal- nych otwarć klubów i specjalnych ofert usług fitness dla obecnych członków. Tymczasem RAC poza przemyślaną komu- nikacją znalazł sposób, aby wyjść naprzeciw swoim klubowiczom. ‒ Intensywnie praco- waliśmy nad tym maksymalnym uproszcze- niem procedury odmrożenia lub anulowania karnetów ‒ mówi Remick. ‒ Przygotowaliśmy specjalne formularze Google, które przeka- zywaliśmy do arkuszy Google naszym pra- cownikom. Kilkakrotnie wysyłaliśmy człon- Przekonanie klubo- wicza do reaktywa- cji karnetu zależy w równym stopniu od częstotliwości komunikacji, co od dostępnej formy odmrożenia.