Fitness Biznes 02/2022

ERUNEK MARKI? S toisz przy półce z jabłkami w su- permarkecie. Przed tobą rozta- czają swoje uroki dojrzałe, dorod- ne, zielone jabłka. Są podzielone na kilka pudełek – z lewej strony masz jabłka z Doliny Grójeckiej, z drugiej odmianę bawar- ską. Obie odmiany są jędrne, twarde i słod- kie. Obie odmiany mają owoce tej samej wielkości. O tym wszystkim możesz przeko- nać się sam. A jednak jedne są droższe, dru- gie tańsze. Pytanie brzmi: które są lepsze? Cena miarą jakości marki David A. Aaker, ojciec współczesnego brandingu, w artykule dotyczącym mierzenia wartości marki pomiędzy różnymi produkta- mi i rynkami dokonał następującego podsu- mowania: „Cena premium jest całkiem roz- sądnym podsumowaniem siły danej marki.” Ludzie płacą więcej za markowy samochód, telefon, telewizor czy jogurt. Cena jest jed- nym z narzędzi mierzenia rynkowej dominacji – dużo lepszym, niż mierzenie udziału w ryn- ku. Wyobraź sobie dwóch handlarzy, którzy kupili ciężarówkę arbuzów po 2 zł za sztu- kę. Następnie jadą na targ i – zmuszeni przez konkurencję – ustalają cenę sprzedaży na 1,95 zł za arbuza. Nic nie zarobili, choć sprzedali więcej niż pozostali handlarze. Jed- nak nikt o minimalnej choćby wiedzy ekono- micznej nie powie: „Zarobilibyśmy, gdybyśmy mieli większą ciężarówkę”. Tymczasem jest wiele analiz rynkowych, które udział w rynku, a nie dominację cenową uznają za najlepszy wskaźnik potęgi danej marki. Efekty możemy obserwować w tele- wizyjnych wiadomościach – upadają np. naj- większe biura podróży. Nie tędy droga. O sposobie oceniania… ceny Wróćmy na chwilę do naszych jabłek. Skąd klient ma wiedzieć, że jedne są lepsze od innych? Mamy pewne cechy, które po- równać łatwo: wielkość owocu, jego twar- dość czy smak (choć ten ostatni jest cechą mocno subiektywną). Co jednak w sytuacji, kiedy – jak przy naszej półce w markecie – wszystkie te cechy są porównywalne bądź równe? Dla konsumenta jabłka te jawią się jako pozbawione różnic. A to najgorsze, co może się przydarzyć w brandingu. „Wyróżnij się lub zgiń!” napisał dawno temu Jack Trout i ten imperatyw do dziś w marke- tingu obowiązuje. Problem polega na tym, że czasem masz produkty, które albo nie różnią się od siebie absolutnie niczym (jak jabłka czy kokosy), albo różnica nie jest widoczna na pierwszy rzut oka. Tymczasem ten „pierwszy rzut oka” jest kluczowy. Dlaczego? Chodzi o tzw. efekt substytucji – jedno ze skrzywień poznawczych opisanych m.in . przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego, laureatów ekonomicznego Nobla za modelowanie po- dejmowania decyzji przez konsumentów. Substytucja – twierdzi Kahneman – to sytuacja, w której podejmujemy decyzję na podstawie niewłaściwych danych wejścio- wych. Wynika to ze specyfiki sytuacji. Są pytania, na które odpowiedzieć jest łatwo – np. na pytanie „która godzina?” odpowiedź jest jasna, kiedy spojrzymy na zegarek. Ale już pytanie „czy ta książka będzie mi się podobać?” należy do trudnych, a nawet… niemożliwych do odpowiedzenia „z góry”. Tymczasem tak właśnie wygląda większość decyzji ekonomicznych, które podejmujemy. Czy zupa w tej restauracji będzie mi smako- wać? Czy powinienem zatrudnić tę osobę? Czy to jest dobry mechanik samochodowy? W takiej sytuacji nasz mózg ucieka się do drobnego oszustwa. Podstawia w miej- sce trudnego pytania takie, na które odpo- wiedź jest stosunkowo łatwa do uzyskania. Substytucja to podstawienie odpowiedzi na to drugie pytanie w miejsce odpowiedzi na pierwsze – bardzo często odbywa się nie- Magazyn BIZNES