Fitness Biznes 02/2022

Tekst pochodzi z bloga www.paweltkaczyk.com. Autor wyraził zgode na jego publikację. świadomie. Jak kupujemy książkę? Ocenia- my okładkę (bo pytanie „czy okładka mi się podoba?” jest łatwe do odpowiedzenia), czy- tamy recenzję na końcu, szukamy znanych nazwisk, które ją polecają lub polegamy na liście bestsellerów. To wszystko nie są odpo- wiedzi na pytanie „czy książka mi się spodo- ba?”, ale… działa. Cena jest formą okładki na twój produkt – można ją ocenić (porównać z innymi) bar- dzo łatwo, bez znajomości specyfiki danego produktu, usługi. Dlatego polityka cenowa jest kluczowym elementem budowania stra- tegii marki. Jeśli zatem chcesz udowodnić, że masz produkt lepszy od konkurencji (pod warunkiem, że rzeczywiście tak jest), nie bój się wyższej ceny. Przynajmniej część z two- ich potencjalnych klientów zacznie się zasta- nawiać, dlaczego twój produkt jest droższy. A to wstęp do rozmowy i świetny sposób na wyróżnienie się. Strategie budowania wartości Cena – wbrew temu, co sądzą niektó- rzy marketerzy – nie jest po prostu liczbą wyrażoną w walucie. To punkt równowagi pomiędzy pieniędzmi a postrzeganą war- tością, za którą klient jest gotów zapłacić. Branding, budowanie marki to właśnie two- rzenie tej wartości w produkcie czy usłu- dze. Jak się za to zabrać? W zarządzaniu marką mówimy o dwóch sferach wartości produktu lub usługi: tzw. core value, czyli „wartość podstawowa” to cechy, które ma wiele produktów z danej kategorii. Dla samochodu jest to przewie- zienie cię z punktu A do punktu B, dla kom- putera to możliwość sprawdzenia poczty, połączenia się z internetem itp. Oczywiście wartość podstawowa jest różna dla róż- nych grup odbiorców – jedni mogą cenić komputer za jego design, inni za szybkość, a jeszcze inni za wagę czy czas pracy na baterii. Drugą sferą oceny wartości marki jest tzw. extended value, czyli wartość roz- szerzona – wykraczająca poza to, czego się po danej kategorii spodziewamy. W bran- dingu mówimy o obudowywaniu wartością, czyli stwarzaniu wrażenia, że produkt lub usługa jest warta więcej niż porównywalne produkty konkurencji. Dzięki temu możemy za nie kasować więcej i jesteśmy odbierani jako silna marka.  W przypadku produktów mówimy o obu- dowywaniu usługami – na rynku, na którym wszyscy sprzedają samochody, sprzedajemy samochody z 7-letnią gwarancją. Na zatło- czonym rynku komputerów oferujemy prze- niesienie danych ze starego komputera lub naukę obsługi jednego z nowych programów.  W przypadku usług widocznym trendem jest obudowywanie doświadczeniami – kon- sument nie przychodzi do nas, by skorzystać z usługi (tak jak nie przychodzi do restauracji, by po prostu zjeść zupę), ale by coś przeżyć. I tak mamy restauracje, które serwują posiłki w kompletnej ciemności lub sam szef kuchni przychodzi zapytać, jak nam smakuje. W powyższych przypadkach za samo- chód, komputer czy zupę jesteśmy w stanie kasować więcej niż konkurencja. Konsument postrzega nasze usługi jako warte dla niego więcej. Co jeszcze możemy wykorzystać w jego postrzeganiu świata, by przekonać go o naszej wartości? Konsument sprawdza na przykład, na ile sytuacja, w której się znalazł, przystaje do tego, co sobie o niej wcześniej wyobrażał. Zamknij oczy i pomyśl o mechaniku samo- chodowym. Jak wygląda? Ma niebieskie ogrodniczki, koszulę w kratę (z zawiniętymi rękawami) i jest ubrudzony smarem? Teraz otwórz oczy i wyobraź sobie, że dwóch ludzi wyciąga ręce po twoje kluczyki od samocho- du, by go zaraz naprawić. Jeden wygląda tak, jak sobie wyobraziłeś, drugi ma jasne jeansy i T-shirt, nigdzie śladów smaru. Któ- ry z nich jest lepszym mechanikiem? Teraz najważniejsze pytanie: któremu z nich jesteś gotów zapłacić więcej za naprawę twojego samochodu? Za co konsument zapłaci więcej? Jest kilka rzeczy, za które niemal wszyscy jesteśmy gotowi płacić – pieniędzmi, cza- sem lub zaangażowaniem. Jeśli uczynisz je częścią swojej strategii budowania wartości, będziesz mógł dyktować lepsze ceny. Co to takiego?  Status – psychologiczna definicja szczę- ścia mówi, że to posiadanie więcej, niż mają inni. Dlatego tak bardzo staramy się odróżnić samochodem, którego nie ma sąsiad, czy muzyką, której inni jeszcze nie odkryli (zwróć uwagę, że nie zawsze chodzi o materialne dobra). Jeśli produkt jest symbolem statusu, jestem gotów zapłacić za niego więcej.  Dostęp – produkt lub usługa, która otwie- ra przede mną możliwości niedostępne dla innych. Fryzjer, który „ma znajomości” i zała- twi mi wstęp za kulisy po koncercie ulubionej gwiazdy. Czy to nie jest ktoś lepszy niż „po prostu fryzjer”? Rozbudowując wartość o podane wyżej atrybuty, zyskujesz możliwość żądania wyż- szej ceny – konsument będzie chciał zapłacić więcej. Kiedy klient płaci mniej? Wiele firm stosuje obniżanie ceny jako metodę walki z konkurencją lub z kryzysem. Niestety, efekty bywają odwrotne od za- mierzonych – wyniszczająca wojna cenowa doprowadza do upadku, a klienci, którzy ku- powali produkty po obniżonej cenie, nie wra- cają do firmy po jej ponownym podniesieniu. Dlaczego zatem firmy tak chętnie sięgają po nieskuteczny – jak się okazuje – środek? Założenia są następujące: klient ma mniej pieniędzy, będzie więc szukał oszczędno- ści. Zamieni więc droższą rzecz na tańszą, w tym tkwi nasza szansa. Z drugiej strony nie zamieni nas na tańszą alternatywę, jeśli obniżymy cenę. Ale zastanów się: ile rzeczy ostatnio zamieniłeś na tańsze alternatywy? Nie mówię o kupowaniu tego samego taniej (czyli np. znalezienie tego samego modelu aparatu SONY NEX w innym sklepie o 200 zł taniej), ale o znalezieniu tańszego zamien- nika. Robimy to rzadziej, niż nam się wydaje i tylko w jednym przypadku. Kiedy zamiennik wydaje się taki sam (równie atrakcyjny), jak oryginał. Problem tkwi w niezrozumieniu przyczyn, dla których ludzie kupują po obniżeniu ceny. Konsument jest gotów wybrać tańszy pro- dukt jedynie w przypadku, gdy nie widzi różnicy pomiędzy tobą a konkurencją. Brak różnicy jest podstawową oznaką tego, że nie masz silnej marki. Obniżać czy nie obniżać? Obniżona cena – jeśli nie jest elementem długotrwałej strategii dominacji cenowej, jak w przypadku np. Wal-martu – przynosi krótkotrwałe efekty, w dłuższej perspekty- wie skutki mogą być opłakane. Jeśli chcesz sprzedawać więcej, wystarczy sprawić, by klienci widzieli różnicę między tobą a kon- kurencją. Nawet jeśli tą różnicą miałaby być tylko cena… Konsument jest gotów wybrać tańszy produkt jedynie w przypad- ku, gdy nie widzi różnicy pomiędzy tobą a konkurencją. 44 |KNOW-HOW