Fitness Biznes 03/2021

Propozycja wartości to jeden z podstawowych elementów tworzących twoją markę. Z tego artykułu dowiesz się, jak ją stworzyć. STRATEGIA MARKI – propozycja wartości PAWEŁ TKACZYK Fot. stock.adobe.com 38 |KNOW-HOW J ednym z pytań, które dostaję najczęściej w kontekście budowania marki i marketingu jest „Z czego powinna się składać strategia marki?” Odpowiedź brzmi oczywiście „to zależy” – strategia jest jak mapa, która pokazuje, jak przejść z punktu A do punktu B. To, jak mapa będzie wyglądać zależy bar- dzo mocno od tego, gdzie jesteś dziś oraz gdzie chcesz się dostać. To powiedziawszy, istnieje kilka żelaznych punktów, które każ- da strategia powinna zawierać – analiza SWOT, pozycjonowanie, mapowanie przewag strategicznych… Dziś opowiem ci o jednym z tych żelaznych punktów: o propozycji wartości (ang. value pro- position). Czym jest propozycja wartości? Daniel Kahneman, guru ekonomii behawioralnej i laureat nagrody Nobla zadał kiedyś studentom (większość eksperymentów społecz- nych zaczyna się od studentów) pytanie, ile zapłaciliby za dwuty- godniowy pobyt w wymarzonym kurorcie. Odpowiedzi były zgodne z rzeczywistością rynkową – studenci wymieniali kwoty, które spo- dziewali się zapłacić w znanym im biurze podróży. A potem Kahne- man zadał pytanie dodatkowe. Ile bylibyście skłonni zapłacić za tę samą wycieczkę, jeśli zaraz po powrocie otrzymalibyście zastrzyk, który wymaże wszystkie wasze wspomnienia z tego wyjazdu? Żad- nych innych efektów ubocznych, opalenizna zostaje, ale nie macie żadnych wspomnień z wycieczki. Ile wtedy jest dla was warta? Postrzegana wartość tej samej wycieczki spadła. Wśród wielu studentów spadła do zera – stwierdzili, że nie chcieliby w ogóle ta- kiego produktu. W propozycji wartości nie chodzi o to, co sprzedajesz. W obu powyższych przypadkach biuro podróży wykonuje tę samą robotę. Zachęcają cię do wyjazdu ładnie zaprojektowanymi reklamami. Mają dobrą obsługę klienta. Załoga samolotu jest miła a personel hotelu spełnia wszystkie twoje zachcianki. W drugim przypadku nie przy- wozisz wspomnień. Wartość spada niemal do zera. Co oznacza, że znakomitą część propozycji wartości powinny stanowić wspo- mnienia, nie obsługa. I o to właśnie chodzi. O zadanie pytania, za co klient jest gotów zapłacić a z czego możesz spokojnie zrezygnować. Sam koncept został nazwany po raz pierwszy w 1998 roku przez Michaela Lanninga i Edwarda Michaelsa w raporcie dla McKinseya zatytułowanym A Business Is a Value Delivery System (Biznes to system dostarczania wartości). Pisali tam, że klient nie kupuje pro- duktów lub usług, ale wartość, którą dają. Propozycja wartości to kilka zdań, które przedstawiają wartość, jaką twój produkt lub usługa dają twojemu klientowi. Brzmi prosto, ale żeby skonstruować propozycję wartości, trzeba wykonać kilka analiz. Zanim jednak do tego dojdziemy, pozostaje jeszcze jedna kwestia. Czym propozycja wartości nie jest? Propozycja wartości to nie jest to samo, co slogan reklamowy. I’m lovin’ it od McDonalda, czy Ponieważ jesteś tego warta od L’Oreal to nie są propozycje wartości. Czy to oznacza, że nie możesz pokazywać propozycji wartości twoim klientom? Wprost przeciwnie: pokazuj jak najczęściej. Istnieją propozycje wartości, które są wystarczająco krótkie, by być sloga- nami reklamowymi. Zoom wita cię stwierdzeniem #1 Video Confe- rencing and Web Conferencing Service – i to jest coś, co spełnia już założenia propozycji wartości. W większości przypadków jed- nak propozycja wartości jest dłuższa od sloganu, bo musi zawierać wszystkie elementy, o których powiemy sobie niżej.