Fitness Biznes 05/2022

38 |KNOW-HOW J est rok 1989. W świecie muzyki pop tryumfy święci Madonna – właśnie ukazał się jej czwarty studyjny al - bum, Like A Prayer. Kiedy tłuma - czę Madonnę młodszemu pokoleniu mówię zawsze, że to „Britney Spears Waszych ro - dziców”. Młoda, skandalizująca, uwielbia - na przez tłumy, nie tylko śpiewa, ale i gra w filmach. Nic dziwnego, że staje się twarzą kampanii Pepsi. Pepsi Madonna W ramach kampanii piosenka Like A Pray - er staje się motywem muzycznym reklamy Pepsi. Pepsi sponsoruje światową trasę koncertową Madonny a ta w zamian użycza swojego wizerunku na puszki – puszki Pepsi z twarzą Madonny lądują we wszystkich skle - pach Ameryki i świata. Sielanka trwa przez około cztery tygodnie. Bo po tym czasie uka - zuje się teledysk do tytułowej piosenki albu - mu, Like A Prayer. Piosenki, którą wszyscy już kojarzą z reklamą Pepsi. A w tym teledy - sku Madonna… pali krzyże. W purytańskiej Ameryce robi się z tego grubszy skandal obyczajowy i Pepsi wycofuje się z kontraktu reklamowego z Madonną. Puszki z jej wize - runkiem znikają ze sklepów. Stały na półkach tylko przez około trzy tygodnie. Szast-prast, jesteśmy w dzisiejszych czasach. Przegląda - cie Allegro i przypadkiem trafiacie na gościa, który sprzedaje swoją kolekcję puszek. I za - uważacie wśród nich puszkę Pepsi z wize - runkiem Madonny. Jesteście gotowi zapłacić za nią więcej, niż jeszcze trzy minuty temu, kiedy nie słyszeliście tej opowieści. Naturalny snobizm Świadomość, że dany przedmiot jest do - brem rzadkim, że jest go mało na świecie jest wystarczającym powodem, żeby podnieść jego wartość. Badał to amerykańsko-kana - dyjski psycholog o nazwisku Paul Bloom. Fe - nomen ten nazwał naturalnym snobizmem. A mniej na świecie jest tylko jednym z trzech składników, których możesz użyć w swojej opowieści o produkcie, żeby zwiększyć jego postrzeganą wartość w oczach Twoich od - biorców. Jakie są pozostałe dwa? Bloom za - czął swoje badania od pytania o wartość dzieł sztuki. Zastanawiał się, dlaczego człowiek jest jedynym stworzeniem, które jest gotowe zapłacić sto milionów dolarów za zamalowa - ną szmatę (bo tym w praktyce jest obraz) czy stół z epoki Ludwika XIV (jeśli już o meblach mówimy). Dla zwierząt sztuka nie ma warto - ści – dlaczego ma dla nas? I dlaczego kopia, która jest przecież nie do odróżnienia od ory - ginału, traci na wartości w momencie, kiedy dowiadujemy się, że jest kopią? Trudniejsze do wykonania Drugi fragment naturalnego snobizmu mówi, że cenimy sobie bardziej rzeczy, któ - re są trudniejsze do wykonania. Ale czy na pewno? Wyobraź sobie dwa identyczne kawałki płótna – jeden jest oryginalnym ob - razem a drugi jego kopią. Który z nich był trudniejszy do wykonania? Jeśli jesteś jak większość ludzi odpowiesz, że kopia. Który powinien być droższy? Znowu: jeśli jesteś jak większość ludzi, odpowiesz, że… oryginał. Coś nam się nie zgadza. Kiedy zastanawiasz się, który z obrazów jest trudniejszy do wykonania, Twój mózg angażuje się w proces, który w psycholo - gii nazywamy efektem substytucji. Mówiąc w dużym uproszczeniu, Twój mózg najpierw z abstrakcyjnych rozważań przechodzi do konkretu – wyobrażasz sobie konkretny ob - raz, niech to będzie Dama z gronostajem czy któryś z obrazów Jacksona Pollocka. Dopie - ro teraz zadajesz sobie pytanie o to, który był trudniejszy do wykonania – wyobrażasz sobie pracę włożoną w stworzenie każdego z dzieł i… zaczynasz liczyć. W tym przypad - ku liczysz roboczogodziny. Stwierdzasz, że kopia na pewno wymagała większej liczby roboczogodzin, niż oryginał. A następnie podstawiasz (stąd nazwa: efekt substytucji) odpowiedź na to drugie pytanie (jak wiele ro - boczogodzin?) jako odpowiedź na pierwsze pytanie (który jest trudniejszy do wykonania?) Kreatywna energia Ciekawie zaczyna się robić przy drugim pytaniu, czyli pytaniu o to, który jest droższy. Bo Twój mózg nadal potrzebuje coś policzyć, ale… nie bierze już pod uwagę roboczogo - dzin. Tym razem, według Blooma, zaczyna liczyć coś, co nazywa się kreatywną energią. Oryginał wymaga dużo kreatywnej energii, ale mniej pracy. Kopia odwrotnie: dużo pracy, ale mało kreatywnej energii. W zestawieniu jed - nostka kreatywnej energii jest zawsze droższa (czyli więcej warta) od jednostki pracy. Co to oznacza dla Twoich opowieści o pro - dukcie? Jeśli chcesz, żeby ludzie widzieli większą wartość w tym, co sprzedajesz, nie opowiadaj tylko o tym, jak ciężko było wy - tworzyć drzwi czy okno. Opowiedz o tym, ile trudu kosztowało ich wymyślenie. Szukaj opowieści o projektancie, który przez pół roku mieszkał z wielodzietną rodziną na małej przestrzeni, by lepiej zrozumieć, jak powinno się projektować dźwiękoszczelne drzwi czy okna. Opowiedz o własnych trudach z po - szukiwaniem najlepszej oferty – wtedy Twoi klienci przestaną patrzeć na Twój asortyment jako „zbieraninę tego, co się trafiło” a zaczną doceniać Twój wkład w to, co sprzedajesz. Swetry George’a Clooneya Co prowadzi nas do trzeciego składnika naturalnego snobizmu. Ale żeby o nim po - rozmawiać, musimy najpierw porozmawiać o… swetrach George’a Clooneya. Bo jed - nym z eksperymentów Blooma było właśnie sprzedawanie swetrów George’a Clooneya na eBay-u (to takie amerykańskie Allegro). Bloom wystawiał na aukcjach bez ceny mi - nimalnej jeden i ten sam sweter. Zdjęcie było to samo, przedmioty różniły się tylko opisem. Bloom wnioskował, że jeśli ludzie z własnej i nieprzymuszonej woli płacą więcej za swe - ter A, niż za sweter B, to płacą za opowieść a nie sam przedmiot. Masz do wyboru dwa swetry. W pierwszym George Clooney odpoczywał po koszeniu trawnika a w drugim odpoczywał po… ce - remonii rozdania Oscarów. Który z nich po - winien być droższy? Większość ludzi w tym badaniu odpowiada, że Oscarowy sweter powinien być zdecydowanie droższy. Dla - czego? Paul Bloom twierdzi, że odpowiada za to osad emocjonalny – jeśli potrafisz opo - wiedzieć o produkcie tak, by klient poczuł jakieś emocje, sam produkt zwiększa swoją wartość. Jak to wykorzystać w opowieściach pro - duktowych? Masz do dyspozycji dwa spo - soby. Pierwszy to emocjonująca opowieść o stworzeniu produktu. Treny Kochanowskie - go traktujemy inaczej, niż inne jego wiersze między innymi dlatego, że powstały w wy - niku wielkiej rodzinnej tragedii. Nie musisz, oczywiście, na siłę wyszukiwać tragedii. Ale prawdą jest, że jeśli opowiesz o emocjonu - jących przeżyciach, które towarzyszyły temu, Jeśli chcesz, żeby ludzie widzieli większą wartość w tym, co sprzeda- jesz, nie opowiadaj tylko o tym, jak ciężko było wytworzyć drzwi czy okno.