OMEGA magazyn | 3/2020

OMEGA 3 | 2020 29 MARKETING FUNERALNY _ W poprzednim artykule zaledwie dotknęłam tematu person, przekonując do tego, by na ich podstawie tworzyć treści marketingowe i sprzedażowe oraz dobierać kanały i narzędzia sprzedaży. Chcąc iść o krok dalej, zapowiedzia- łam temat promowania usług pogrzebowych. Jednak zostań- my chwilę przy samych personach, aby dobrze przygotować grunt pod temat planowania narzędzi promocyjnych. Buyer persona, tłumaczona z angielskiego jako postać nabywcza to zwizualizowany profil klienta docelowego. Opracowanie takiego profilu służy zrozumieniu motywów odbiorców. A motywy zakupowe są kluczem do popraw- nie zbudowanej komunikacji marketingowej i efektyw- nego procesu sprzedaży (w tym zaplanowania podróży zakupowej klienta). W obecnych czasach jest to szczegól- nie ważne. Warto wspomnieć o danych, które mówią o korzyściach z tworzenia przekazu marketingowego na bazie person zakupowych. SalesManago, lider w dziedzinie marketingu zautomatyzowanego, podaje: _ efektywność działań marketingowych na stronie www wzrasta 2-5 razy, _ CTR maili (otwieralność) wzrasta o 14 proc., _ reklamy budowane na podstawie person są dwukrotnie bardziej skuteczne niż reklamy nietargetowane. Zanim jednak dojdziemy do pogratulowania sobie finaliza- cji transakcji i wydania klientowi paragonu, musimy wyko- nać pracę teoretyczną. Od czego zacząć? BADANIA W GRUPIE POTENCJALNYCH I DOTYCHCZASOWYCH KLIENTÓW Badanie brzmi bardzo poważnie. I dobrze, bo jest to jeden z kluczowych kroków na drodze do finalizacji sprzedaży. Dobrze przeprowadzone badanie to rzetelne wyniki, a rze- telne wyniki to mocne fundamenty. Na nich będziesz budo- wać przekaz swojej marki. Budowanie person to nie wróżenie ani wyobrażenia. To wynik rzetelnych analiz, a opieramy je na zebranych da- nych. Dane o klientach najlepiej pozyskać od nich samych. O co pytać? Na pewno nie o płeć i wiek. To zostało określone przez Ciebie wmomencie decyzji o rozpoczęciu biznesu. Przy- kładowo: zdecydowałeś/aś o prowadzeniu zakładu pogrzebo- wego. Twój zakład jest umiejscowiony blisko szpitala, zatem klientela jest zróżnicowana, ale w podobnej sytuacji. Właści- wie ułożone zagadnienia dadzą Ci odpowiedzi na pytania: _ Co skłania moich klientów do skorzystania z oferty wła- śnie mojego zakładu? Czy realizacja usługi u Ciebie roz- wiązuje jakieś problemy? Jakie? _ Czego klienci oczekują od Twojego zakładu? Jakie potrze- by nimi kierują? _ Czy oczekują od zakładu reprezentowania określonych wartości? _ Kiedy i gdzie decydują o wyborze zakładu? _ Na co zwracają uwagę? Czy to nie przydatne dane? Czy nie rozjaśniają od razu kwestii marketingu i sprzedaży? Czy nie ułatwią pracy? Oczywiście! Do przeprowadzenia ankiety użyj jednego lub kilku z moż- liwych narzędzi: _ Ankiety on-line (dostępne są różne narzędzia do ankiet on-line, ja używam survio.com ), do których link możesz wysłać mailem lub umieścić na stronie internetowej, _ Komentarze, feedback na stronie i w social media (prze- analizuj również pod tym kątem konkurencję), _ Ankiety w wersji papierowej dostępnej w Twoim zakładzie. W budowaniu buyer persony może okazać się przydatna analiza słów kluczowych, najpopularniejszych w Twojej grupie docelowej oraz analityka Twojej strony interneto- wej (dane demograficzne, zainteresowania, odwołania, pory aktywności). W zebraniu informacji i fizycznym zbudowaniu person zakupowych (bo każda firma może mieć kilka lub nawet kilkanaście takich person) pomogą kreatory person on-line lub samodzielnie stworzony szablon. Pola możesz samo- dzielnie utworzyć, adekwatnie do zbieranych danych lub skorzystać z podpowiedzi: Persona zakupowa będzie punktem odniesienia dla każdego ele- mentu Twojej komunikacji z klientami. Tworzysz ulotkę? Zadaj sobie pytanie: „Czy to, co zawarłem w ulotce, odpowiada na naj- ważniejsze potrzeby mojej persony?” Jeśli nie – dopracuj treść. Dlaczego potrzebujesz persony? PORADY Persony pomogą Ci spersonalizować odpowiednio komunikaty i treści, stargetować je do różnych segmentów klienckich Budowanie person to nie wróżenie ani wyobrażenia. To wynik rzetelnych analiz, a opieramy je na zebranych danych