SUKCES PO POZNAŃSKU 2/2023

| LUTY 2023 GŁOS BIZNESU | 43 | MATERIAŁ PROMOCYJNY wać naszą markę?”. Wyniki analiz pokazują, że średnio po roku sprzedaż spada o 16 procent, a po dwóch latach o 25 procent. Jakie strategie są skuteczne w chwili, gdy mamy do czynienia z kryzysem na tak wielu polach – pande - mii, wojny w Ukrainie, recesji i niestabilności go - spodarczej? Czy nowoczesny marketing posiada narzędzia „szybkiego i skutecznego reagowania”? Instrumentarium marketingowe faktycznie stale się po- szerza, a od lat ten rozwój skupia się na szeroko rozu- mianym digital marketingu. Zaletą jego wykorzystania jest między innymi możliwość precyzyjnego pomiaru osiąganych efektów. Jednak ograniczanie się wyłącznie do nowoczesnych narzędzi digitalowych niesie za sobą też pewne zagrożenia. Badania brytyjskiego Instytutu Praktyków Reklamy wskazują na sukcesywnie malejącą efektywność marketingu – okazuje się, że nowe narzędzia digitalowe i nastawienie na mierzalność ROMI (zwrot z inwestycji) wręcz osłabiły długoterminową kondycję marek. Nie wszystko bowiem, co da się zmierzyć w di- gitalu, przekłada się na silną kondycję marki. Na pewno zmianie powinna ulec struktura wydatków na marketing. Eksperci wspomnianego Instytutu Praktyków Reklamy rekomendują podział budżetu między budowanie marki a aktywacje sprzedażowe według proporcji 60 do 40. Re- alia współczesnego biznesu i nacisk na krótkookresowe efekty powodują, że w więk- szości kategorii te proporcje uległy odwróceniu nawet do relacji 30 do 70. Co ze strategią? Zanim zagłębimy się w de- tale pod hasłem „czym dzia- łać”, powinniśmy dobrze przemyśleć strategię, która powie o tym „po co, gdzie i jak działać”. Dobra strategia oczywiście uwzględniać musi sporą dozę elastyczności w reagowaniu na różne sytuacje rynkowe, ale to strategia musi być punktem wyj- ścia do ustalania zestawu narzędzi, którym posłużymy się w rywalizacji z innymi firmami o zdobycie przychylności klientów. Działanie bez strategii przypomina kucharza, który zebrał wiele modnych i popularnych składników i przypraw, tylko ciągle nie wie, co chce upichcić. Prze- cież w przypadku różnych firm, funkcjonujących w od- miennych kategoriach produktowych i będących w róż- nej kondycji rynkowej, te same narzędzia będą służyły do realizacji różnych celów. Niestety, nie ma jednej matrycy, algorytmu, „jak działać skutecznie”. Czyli w tej sytuacji warto postawić na współpracę z agencją? Oczywiście. Zawsze dążymy do tego, by we współpracy z klientem wypracować strategię oraz plan działań, które przyniosą określone, wymierne efekty. Wbrew temu, co sądzi się o agencjach marketingowych czy reklamowych, obok niewątpliwe niezmiernie ważnej dawki kreatywno- ści, jaką wnosimy, równie ważna jest umiejętność anali- tycznej oceny sytuacji rynkowej, dogłębnego zrozumie- nia motywacji i sposobu podejmowania decyzji przez kupujących czy rozpoznania przewag konkurentów. Na to faktycznie nałożyć trzeba insighty płynące z monito- rowania trendów w makrootoczeniu – i tym ekonomicz- nym, ale też społeczno-kulturowym, demograficznym itd. I dopiero wtedy można wskazać danej firmie najlep- szą ścieżkę budowania silnej marki. Czy kluczowym narzędziem marketingu przyszłości będzie np. marketing danych? W każdej branży kluczowe trendy są inne, tak samo jak optymalne strategie będą zawsze specyficzne dla określone- go sektora gospodarki i kategorii produktowej. To, co działa w B2C, niekoniecznie działa w B2B, i odwrotnie. Social me- dia i influencer marketing z pewnością świetnie nadają się do takich kategorii jak moda czy kosmetyki, ale niekoniecz- nie będą kluczowe dla producenta farb przemysłowych. Marketing na pewno zmierza w kierunku coraz większej roli digital, a na takich rynkach, jak np. brytyjski – już dziś trzy czwarte wydatków na komu- nikację kierowane jest na ka- nały cyfrowe (w Polsce mniej więcej połowa). Natomiast w ramach komunikacji digi- talowej zdecydowanie rośnie znaczenie mobile marketing – na najbardziej rozwiniętych rynkach dziś już trzy czwarte wydatków na digital to mobile. Aż trzy czwarte sprzeda- ży online zrealizowanej w ostatni Black Friday odbyło się z udziałem urządzeń mobilnych. Na pewno coraz większą rolę odgrywać będzie analityka „big data”, w czym pomoże szeroko rozumiana sztuczna inteligencja. Ale przy całej tej fascynacji technologią nie zapominaj- my o fundamentalnych prawdach marketingowych. Silne marki to te, które nie tylko składają nabywcom atrakcyj- nie brzmiące obietnice, ale przede wszystkim te, które potrafią się z nich wywiązać, w dodatku w sposób, który zachwyci klienta. A bez silnej marki możemy mieć co naj- wyżej firmę, której dziś udaje się sprzedać satysfakcjonu- jącą ilość produktów. z Zawsze dążymy do tego, by we współpracy z klientem wypracować strategię oraz plan działań, które przyniosą określone, wymierne efekty