Wszystko Działa 2/2020

WSZYSTKO DZIAŁA! 2 | 2020 32 Nie spotkałam jeszcze firmy, która byłaby w stu procentach zadowolona ze swojego marketingu. Zawsze pojawia się jakieś „ale”. Skąd tyle wątpliwości w ocenie działańmarketingowych? Dobry marketing, czyli jaki? N ależałoby zadać pytanie: „Kto dokonuje tej oceny?”. Najczęściej negatywne komentarze płyną z samego środka firmy, na przykład z działu sprzedaży, który oczekuje od marketingu wsparcia, a nie zawsze czuje się wystarczają- co „dopieszczony”. Tu pokutuje stereotypowe pojmowanie wzajemnych ról. Trafnie oddaje to napotkane przeze mnie na jednym z marketingowych portali zdanie: „Marketing patrzy na sprzedawców jak na osoby, które nie potrafią docenić wartości ich wyrafinowanej pracy. Sprzedawcy natomiast traktują marketing jak oderwane od rzeczywi- stości pięknoduchy, które wydają ciężko zarobione przez nich pieniądze na głupoty”. I tak oto wracamy do komunikacji wewnętrznej. Bez niej trudno o zrozumienie ról i osiągnięcie celu, prawda? Dlatego w każdej firmie powinna być tablica z prze- kazem Johna Jantscha, marketera, autora m.in. „Duct Tape Marketing”: „Różnica między sprzedażą a mar- ketingiem jest taka, że pierwszy rządzi relacją, a drugi przekazem”. Czy to nie jest jasne? Każdy ma przecież swoją strefę wpływów. Trzeba oczywiście przyjąć założenie, że mar- keting i działy współpracujące nigdy nie osiągną stupro- centowego porozumienia we wszystkim. Aby spotkać się, choćby w połowie, trzeba im zapewnić przestrzeń do dyskusji i wymiany zdań. To wydaje się oczywiste, a jednak tej przestrzeni do rozmowy jest nadal niewie- le. I dla jasności: dwa czy trzy spotkania w roku to sta- nowczo za mało! Badania pokazują, że 87% określeń użytych przez dział sprzedaży i marketingu dla opisania drugiej grupy jest negatywnych. O tym rzadko się mówi. Jak to zmienić? Przede wszystkim odrzucić uprzedzenia i stereotypy, a następnie po prostu rozmawiać. Wyjść na korytarz i zwyczajnie zapytać o punkt widzenia innych. Kon- frontować różne doświadczenia. Być otwartym! Firmy, które dbają o dobrą współpracę marketingu i sprzeda- ży, osiągają roczny wzrost przychodów rzędu 20%. Te, które tego nie robią, odnotowują 4% spadek. To z kolei statystyki pokazywane w badaniach Aberdeen Group. W czym zatem tkwi sekret dobrego marketingu? Co warto wiedzieć o marketingu, by lepiej zrozumieć jego rolę w firmie? Przytoczę osiem, w moim odczuciu najważniejszych, sekretów dobrego marketingu. Firmy, które postępują zgodnie z opisanymi zasadami, można uznać za bardzo dojrzałe organizacje. 1. Marketing powinien mieć najwyższy priorytet. Głównym (nie mylić z jedynym!) powodem kupowania produktów lub usług jest skuteczna komunikacja mar- ketingowa. Przy czym marketing należy rozumieć jako proces, który zaczyna się od samego początku rozwoju produktu i trwa o wiele dłużej niż tylko do pierwszej promocji. Marketing tworzy obietnice, które powinny mieć pokrycie w użytkowaniu. To marketing powoduje, że klienci nie postrzegają produktu przez pryzmat ceny, a jako korzyści, które otrzymują. Pamiętajmy w tym miejscu o tym, że marketing nie jest walką na wyroby, ale jest walką na percepcje. 2. Nie mylić reklamy z marketingiem. Reklama to tylko część ostatniego etapu marketingu i występuje w późniejszym etapie. Wszystkie etapy są ważne. Jeśli marketing je pomija, traci możliwość kon- trolowania i rozwoju ponad 75% całej sprzedaży. FOT.PICTORIAL.PL W FIRMIE