Fitness Biznes 02/2021

40 |KNOW-HOW Czym tak właściwie jest język korzyści? Język korzyści to zmiana sposobu myślenia o komunikacji. Zamiast mówić o produkcie (o tym, co on ma, czyli o cechach), zaczynasz mówić o odbiorcy (a konkretnie o tym, co będzie z tego miał). Korzy- ści, a nie cechy. A jaka jest między nimi różnica? Otóż korzyści to indywidualne zyski, jakie osiągniesz poprzez za- spokojenie swoich potrzeb. Z kolei cechy to po prostu atrybuty, które posiada dany produkt. Język korzyści stawia w centrum ciebie oraz twoje potrzeby. To właśnie produkt, dzięki posiadanym cechom, ma spełnić twoje potrzeby czy wymagania. Z kolei język cechy skupia się wyłącznie na przedstawieniu produktu. Konsekwencja jest taka, że nie da się operować językiem korzyści bez poznania potrzeb twojego odbiorcy. Jak? Dojdziemy do tego za chwilę, obiecuję. Porównajmy obydwa języki. Załóżmy, że chcesz kupić wó- zek dla dziecka. Spójrz, jak wygląda rozmowa, gdy sprzedaw- ca używa języka cech, a jak, gdy wykorzystuje język korzyści. • Język cechy: Ten wózek posiada wiele przegródek. Składa się bezproblemowo. Rączka jest regulowana. Dodatkowo koła są amortyzowane. • Język korzyści: Ten wózek posiada wiele przegródek, które umożliwią Pani zabra- nie na spacer nie tylko wszystkich potrzebnych rzeczy, ale również kilku ulubionych zabawek dziecka. Co ważne, wózek składa się bez- problemowo, dlatego można go z łatwością spakować do samo- chodu i zabrać na wakacje. Rączka w wózku jest regulowana, a to oznacza, że można ją dostosować do wzrostu. Dzięki czemu zarów- no Pani, jak i Pani partner może wygodnie spacerować z dzieckiem. A amortyzowane kółka umożliwią spacer również na nierównych po- wierzchniach. Zastanów się, który język do ciebie, jako klienta, bardziej przema- wia. Jasne, że język korzyści. Jak mówić językiem korzyści? Spróbujmy się z kolejnym przykładem, bo może wózek dla dzieci cię akurat dziś nie kręci. Wyobraź sobie, że chcesz kupić nowy stół do jadalni. Idziesz do sklepu meblowego X. Czytasz ulotkę, z której dowiadujesz się jakie ma wymiary, z jakiego drewna jest wykonany, ile ma krzeseł do kompletu itp. Podchodzi do ciebie sprzedawca i przedstawia specyfikację produktu, którą właśnie trzymasz w dłoni. Czy w ten sposób zachęcił cię do kupna? Podejrzewam, że nie. Ba, pewnie opuszczasz sklep i sprawdzasz ofertę konkurencji. A osta- tecznym czynnikiem decyzyjnym zakupu jest… cena. O konkurowa- niu ceną już było, więc skupmy się teraz na języku korzyści. Wróćmy jeszcze raz do sklepu X. Nadal nie wybrałaś stołu do jadal- ni, jesteś już zmęczona szukaniem. Tym razem podchodzi do ciebie inny sprzedawca i mówi: ten stół jest w całości wykonany z litego drewna sosnowego. Oznacza to, że towar jest najwyższej jakości, dlatego posłuży przez wiele lat, w trakcie których będzie mogła się Pani cieszyć wspólnymi posiłkami ze swoją rodziną. Dodatkowo wy- brany stół jest rozkładany, więc bez żadnego problemu zmieści się przy nim nawet 12 osób. Nigdy nie zabraknie u Pani miejsca na do- datkowych gości podczas rodzinnej imprezy. I co, zadziałało? Pewnie, że tak, bo właśnie na tym polega język korzyści. Dzięki przedstawionym zaletom, wyobraziłaś sobie konkret- ne sytuacje, w których będziesz wykorzystywać ten stół. Skupiłaś się na korzyściach, które są związane z posiadaniem tego produktu. Gdy skoncentrowałaś się na wizualizacji tego stołu w twojej kuchni, nie zauważyłaś nawet, że sprzedawca odwołał się do emocji, wartości – rodziny, a następnie… sprzedał ci obietnicę. Czym kierują się klienci podczas decyzji zakupowych? Klienci mogą mieć różne motywacje zakupowe, w zależności od tego, co nabywają. Część potrzeb konsumentów nawiązuje do zna- nej wszystkim piramidy Maslowa. I tak, kupując dany produkt, ty jako klient, możesz chcieć zrealizować potrzebę, na przykład potrzebę po- czucia bezpieczeństwa czy przynależności do danej grupy społecznej. Zastanów się, czy kiedykolwiek nie kupiłaś czegoś, aby zaimponować znajomym czy sąsiadom, hm? Pamiętaj o tym, że piramida potrzeb Maslowa jest tylko szkieletem. Pokazuje kategorie potrzeb, a nie konkretne potrzeby. To do ciebie należy zadanie „rozpracowania” dokładnie marzeń i pragnień twoich odbiorców. Czy język korzyści jest jedynym słusznym rozwiązaniem? Skoro wiesz już, jak działa język korzyści, pewnie zastanawiasz się, czy on jest najlepszą, uniwersalną metodą, tak zwanym lekiem na całe zło. Niestety nie. Każdy konsument jest inny i wiąże się to m.in . z typem osobowości czy zasobnością portfela klienta. Dlatego może warto zain- teresować się również inną formą perswazji? Przeciwieństwem języka korzyści jest język straty. Tak, strata, a raczej chęć jej uniknięcia może motywować do zakupu. Aby wyjaśnić, jak dzia- ła język straty, wróćmy do historii ze sklepu meblowego. Pomimo, że sprawdziłaś już kilka konkurencyjnych punktów sprzeda- jących stoły wykonane z litego drewna sosnowego, wróciłaś do sklepu X, który był pierwszym odwiedzonym przez ciebie punktem. Podcho- dzisz do sprzedawcy i mówisz, że chciałabyś kupić ten stół, ale w sklepie Y widziałaś go o 100 złotych taniej. Próbujesz się targować. Sprzedaw- ca mówi, że owszem ten stół w sklepie Y jest tańszy, tylko dlatego, że w sklepie X kupujesz produkt plus gwarancję. W sklepie Y – sam pro- dukt, bez gwarancji. Przedstawienie różnicy w cenie jako różnicy w pa- kiecie powoduje, że konsument natychmiast widzi, co traci decydując się na tańszy produkt. I teraz możesz wrócić do języka korzyści – opowiedzieć, co zyskuje się dzięki gwarancji. Bo jej brak oznacza na przykład, że jeżeli podczas rodzinnego spotkania odpadnie noga od stołu, stracisz pieniądze na naprawę stołu, który kupiłaś w sklepie Y, a nawet być może będziesz musiała kupić nowy stół. Czy przedstawiona w ten sposób możliwa strata wpłynęła na twoją decyzję zakupową? Najprawdopodobniej tak. Jeżeli od razu nie zaku- pisz stołu w sklepie X, który oferuje ten produkt z 2-letnią gwarancją, to przynajmniej przyjrzysz się ponownie ofercie. Potrzeby samorealizacji (pracanadsobąisamorealizacja) Potrzeby szacunku i uznania (poczuciewłasnejwartości,uznanie,status) Potrzeby społeczne (poczucieprzynależności) Potrzeby bezpieczeństwa (pewność,ochrona) Potrzeby fizjologiczne (głód,pragnienie)